Il «più grande copywriter della storia»
Che ha scritto il suo best seller da una prigione
Ecciao, lo so, tardi, ma ho una scusa:
Ho passato tutta la notte a leggere la storia di Gary Halbert, «il più grande copywriter della storia»
Che ha scritto il suo best seller da una prigione della California ❤️
Prima di raccontarvela, 3 aggiornamenti:
🚀 Per la prima volta c’è un articolo dedicato a Digital Journalism! Mowmag ha fatto una bellissima recensione di questa newsletter. Sapete quanto ci tengo e quanto consideri questa newsletter qua come il figlio più sfigatello ma testardo che sulla lunga da soddisfazioni quanto i figli più brillanti.
🙏 Merito anche di persone come Giorgia Verna con i suoi contributi editoriali, e come l’agenzia Yoonik e la sua artista Feduzzi, che ogni settimana vi portano una fantastica gif :)
💸 E merito anche dei brand che supportano Digital Journalism! La puntata di oggi per esempio è supportata da Opyn Pay Later, startup per offrire ai propri clienti business pagamenti a rate o differiti.
E ora, partiamo con una storia stupenda!
Allora, ieri cercavo una storia per questa newsletter, e da click in click sono finito in un rabbit hole in cui sono rimasto fino alle 4 di notte:
Gary Halbert, «il più grande copywriter della storia»
Almeno secondo Gary Halbert
È iniziato tutto con un thread in cui mi sono imbattuto su Twitter: I 12 segreti del copywriter più pagato al mondo.
C’era questa foto: questa faccia qua, a metà tra un impresario d’industria, un narcotrafficante di Miami e il Morrie Kessler di Quei bravi ragazzi (quello con la parrucca ucciso da Joe Pesci). Questa faccia qua doveva per forza avere una storia bellissima
«Il Padrino del copywriting»
Di lui si sa pochissimo e si dice moltissimo. Partiamo da quel che si dice:
Il Padrino del Copy, Il principe della carta, Il più grande copywriter della storia, Il più pagato al mondo, L’uomo che ha generato 1 mld $ di vendite
Una sorta di Dio venerato da migliaia di aspiranti copywriter e marketers ancora oggi.
🇺🇸 Nato nel 1938 a Los Angeles
Ora, passiamo a quel che poco che si sa e che - disclaimer - in questa storia in cui realtà, storia e autonarrazione si confondono in un miscuglio di malma losangelina. Gary Halbert nasce nel 1938 e vive buona parte della sua vita a Los Angeles.
Inizia prestissimo come copywriter e scrive sales letter: nient’altro che quelle lettere inviate casa per casa che vogliono convincervi ad acquistare un prodotto. Promuove di tutto e lo farebbe in maniera innovativa: è ossessionato dai test A/B.
✍️ Anni 60 e 70, l’apice del successo
Nel 1978 raggiunge l’apice.
Ha una casa al 637 della Pacific Coast Highway, «una delle 17 case che affacciavano direttamente sulla spiaggia di Santa Monica (fu poi proibito per legge costruirne altre). Confinava con la dimora estiva del Presidente Kennedy, aveva una piscina di 15 metri e dopo divenne la casa più costosa mai venduta a un’asta privata» (parole di Gary Halbert, già voglio comprare quella casa).
📬 La condanna per truffa
Ma Gary ha pure qualche cattiva abitudine. Tra il 1979 e il 1984 subisce una serie di inchieste per frode postale. Qui la sua articolatissima difesa, scritta così bene che se la leggete tutta come me vi farà quasi dubitare della sua colpevolezza.
Tra le altre cose, viene condannato per aver pubblicizzato per conto di Frank Sarcone (già un nome splendido) la vendita di libri e prodotti per dimagrire dal titolo: «La pazzesca dieta segreta di una casalinga disperata». Fatturano 15 mln $, ma scrivendo che la dieta avrebbe «sciolto il grasso» e «rendendo metabolicamente impossibile avere più fame».
📖 Il libro dalla prigione
Nel 1984 viene condannato a 2 anni e mezzo di carcere e finisce nella prigione federale di Boron, in mezzo al deserto del Mojave, California. E lì, dalla stanza 7, il giorno del suo 46esimo compleanno, Gary Halbert inizia a scrivere delle lettere per suo figlio Bond. Le lettere scritte dalla prigione di Boron saranno 25 e saranno raccolte nel libro cult «The Boron Letters».
Ovviamente ho passato la notte a leggerle tutte.
Ammetto che la scrittura è godibilissima, e la spiega lo stesso Gary:
«Quando sei circondato da spacciatori di coca, sicari della mafia, assassini comuni, maniaci e rapinatori di banche non devi “pussy foot around” (tergiversare, ndr). Le conversazioni in prigione vanno dritte al punto.
Così queste lettere».
📈 15 consigli da Gary Halbert
Le lettere sono un misto di consigli di scrittura e di vita quotidiana. Vi riporto giusto qualche passo:
1. The money is where the enthusiasm is.
2. Prova le cose due volte. Il secondo tentativo sarà molto più facile del primo.
3. Al momento sto digiunando ogni sabato. E voglio farlo per tutto il resto della mia vita
4. Bada a tua madre. Bada alle altre persone. Quanta frutta mangiano? Poca immagino, è importante.
5. Questa prigione è il posto migliore per scrivere e mantenermi in salute in cui sia mai stato.
6. Quando qualcuno mi chiede qual è il segreto n.1 per fare soldi, gli rispondo che dovrebbe impegnarsi in ciò che lo entusiasma di più. Spesso il denaro è solo un sottoprodotto dell'entusiasmo
7. Non badare troppo a certi sondaggi. Le persone perbene preferiscono dare la risposta più corretta, piuttosto che quella vera. Fare marketing implica essere onesti con se stessi
8. Ti piace davvero alzarti e andare in palestra? O ti piace solo dirti bravo dopo perché ci sei andato? Più sei onesto con te stesso e con gli altri, più velocemente scorgerai cosa motiva davvero le persone.
9. Rick vuole soldi. Chuck vuole soldi. Tua madre deve pagare le bollette
10. Proprio come le diete, le parole vanno e vengono di moda. Considera queste parole: cool, funky, hot ed epico. Puoi già indovinare l'età delle persone che le usano
11. Leggi i magazine e fatti un elenco delle parole contenute nei titoli che ti attirano di più. Ad esempio, a me piace «crisi», ottimo sostituto di «problema». Dividi il tuo elenco in parole positive e parole negative
12. Non preoccuparti di sviluppare uno «stile». La scrittura migliore passa inosservata.
13. Non vuoi che qualcuno legga uno dei tuoi annunci e dica: «Cavolo, quell'annuncio era sicuramente ben scritto!» No. Quello che vuoi veramente è che il lettore ordini dal tuo annuncio.
14. Ricorda questa parola: HALT. Non prendere mai una decisione quando sei «Hungry, Angry, Lonely o Tired»
15. Se scrivi per ricevere gli applausi… tornerai a casa con le tasche vuote. Scrivi per i soldi!
🥹 La morte nel 2007
Personalmente ho adorato immergermi nella sua storia e credo che continuerò a scavare nel passato di Gary Halbert.
In un periodo di moralisti da tastiera pronti a scatenarsi contro chiunque abbia commesso un errore di vita, continuo a preferire quelli come Gary Halbert. Quelli pieni di difetti, che tra una detenzione e l’altra hanno pure il tempo di trovare il buono nella quotidianità di una prigione.
L’uomo morirà a 68 anni nel 2007 nella sua casa a Miami (e dove sennò). In un Post Scriptum, scrisse:
«D’altra parte, penso che andare in prigione sia stata senza dubbio l’esperienza più preziosa della mia vita.
Ho pensato che scontare una pena per qualcosa di cui non ero moralmente colpevole mi avrebbe messo in pari. Ha compensato tutti quei libri della biblioteca che non ho mai restituito, le ragazzine che ho desiderato.E ho potuto perdonarmi anche tutte quelle volte in cui ho guidato da urbiaco.
A volte ci pensa la vita a pareggiare le cose».
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E con questa vi lascio e ci sentiamo giovedì!
Grazie! Aggiungo alla lista, sperando di riuscire presto. Il carcere fuori - quello del time management quotidiano - può essere più complicato di quello dentro.
Adoro i giovedì mattina :) Grazie Francesco (vado a cercare "The Boron Letters")