Oggi la newsletter inizia una bella collab con Yoonik, agenzia di talent e project management dedicata al mondo all’illustrazione. L’immagine è a cura di Feduzzi, , al secolo Federica Carioli, illustratrice e content creator che da questa settimana produrrà una gif illustrata dedicata all’approfondimento di Digital Journalism.
Io contentissimo, da tempo volevo sperimentare qualcosa di nuovo graficamente (Substack non permette di giocare molto con le immagini).
Questa collab mi sembra un’ottima sperimentazione per dare una botta di caratterizzazione grafica a questa newsletter. Ditemi se vi piace!
Vediamoci:
📻 Venerdì alle 12 commentiamo le notizie del mese con Alessandro Cattelan a Radio Deejay
📆 Sabato alle 21 in Triennale terrò un piccolo monologo su quello che ho imparato girando l’Italia e intervistando sconosciuti per il progetto Italia Riflessa di Xiaomi. L’evento è all’interno del Fuori Orario di Rivista Studio, registratevi qui!
E ora, partiamo!
Oggi parliamo di lei, ma per parlare del fenomeno degli e-influencer cinesi. Si chiama Zheng XiangXiang e ha 5 mln di follower su Douyin, la versione cinese di TikTok.
Zheng XiangXiang. Illustrazione a cura di Federica Carioli, di Yoonik
È diventata virale per il suo modo di vendere prodotti, quasi sempre d’abbigliamento o design.
È in piedi dietro un bancone. Vestita elegantissima. Da un lato fuoricampo le vengono fatte scivolare delle scatole arancioni. Lei le apre, tira fuori il prodotto, dice nome e prezzo. 3 secondi per oggetto in media. Poi rifa scivolare la scatola fuoricampo.
🇨🇳 L’origine degli e-influencer cinesi
XiangXiang è la quintessenza degli e-influencer cinesi: tanti Baffo da Crema wannabe, in diretta per 12 ore davanti a un cellulare e un ring light.
Perché in Cina diventare un influencer è solo il primo passo. Il secondo è diventare un influencer che vende cose.
Il fenomeno nasce attorno al 2016 sulla piattaforma Taobao, «il più grande marketplace C2C al mondo del gruppo di Alibaba, che quell’anno crea una sezione dedicata chiamata “Taobao Live”».
Al primato di Taobao si affiancano prima WeChat, quindi Douyin, il TikTok cinese ormai piattaforma di riferimento.
📲 Il boom durante la pandemia
Quindi arriva la pandemia.
Durante il lockdown il numero di livestreamers su Taobao cresce del 700%.
A fare le live per vendere arrivano sempre più commessi e addetti alle vendite di vari brand.
Arrivano lavoratori divillaggi sperduti: «Un piccolo villaggio nel Jiangsu della Cina orientale si è trasformato in un paradiso del live streaming. Vanta più di 3.000 live streamers, che hanno venduto oltre 707,5 milioni di dollari di prodotti ittici solo nel 2019», scrive in un bell’approfondimento sul fenomeno Marketing Espresso.
Arrivano attori, celeb, sportivi. Persino due anchorwoman nazionali cinesi si dimettono dalle loro tv e iniziano la carriera di e-influencer.
💰 700 mld $ fatturati
Gli streamer stringono accordi direttamente con i fornitori, comprando a volumi altissimi. I prezzi (e la qualità) della merce mostrata calano sempre di più, nel purissimo stile Shein. Una politica economica che si sposa benissimo con la perdita del potere d’acquisto della popolazione cinese avvenuta durante la pandemia.
Valore predetto delle merci vendute tramite live streaming in Cina nel 2023 👉 700 mld $
💄 Le due star
Viya ha venduto 150 mila profumi della linea di Kim Kardashian all’interno di una singola live streaming il 6 Novembre 2019
Le star sono Austin Li (beauty blogger che ha venduto 15 mila rossetti in 5 minuti) e Viya. È un’influencer di vestiti che, per farvi capire le cifre, è accusata di un’evasione fiscale da 200 mln $ e ha venduto 150 mila profumi della linea di Kim Kardashian all’interno di una singola live streaming il 6 Novembre 2019.
📲 In cosa XiangXiang è simile agli altri creator
Ora, Zheng XiangXiang, esplosa mediaticamente abbastanza all’improvviso. Come ha raccontato il creator cinese David Zhang, sarebbe attiva dal 2017.
Ancora tra agosto e e settembre aveva una media di 5 mila persone collegate, per 81 milioni di visualizzazioni totali. Solo nel mese di ottobre ha ottenuto 120 mln di visualizzazioni.
Qualche settimana fa ho parlato degli imprenditori di TikTok (Donato con mollica, New Martina l’Antico Vinaio…). Avevo notato delle loro caratteristiche comuni, che in qualche modo ritrovo anche in Zheng XiangXiang. Perché anche lei:
Ha una gestualità incantevole Esattamente come Donato che taglia il panino, XiangXiang maneggia i prodotti con una disinvoltura di chi lo fa danni, senza sbagliare mai una presa e senza perdere mai il ritmo ipnotico;
Produce ossessivamente Tra agosto a settembre ha streamato 64 volte, più di una al giorno;
Ha una signature move Martina che spruzza l’acqua, l’Antico Vinaio che apre la focaccia a favore di telecamera, Donato che toglie la mollica e adesso Zheng Xiang Xiang che muove e ricaccia via le scatole e mostra i prodotti. Anche di lei sapremmo ricreare i video a memoria;
Usa la fama come mezzo, non come fine
Beh qui palese.
🙅♂️ Le 2 particolarità
La cosa interessante però poi le sue specificità:
1. XiangXiang fa unboxing on steroids
Zheng Xiang Xiang potrebbe mostrare semplicemente il prodotto. Invece sceglie di cacciarlo dalla scatola.
E non una scatola qualunque: una scatola che richiama il packaging di Hermes.
Il trick è tutto qui: nell’impacchettare qualcosa di unbranded e cheap (costo medio sui 2$) dentro una scatola superbrand e luxury.
Quindi nel tirarla fuori esattamente come un mago tira fuori un conglio, alimentando la curiosità e tenendo il pubblico ancorato allo schermo per sapere quello che verrà dopo, in un continuo saliscendi di tensione e rilascio.
Una slot machine vivente.
2. XiangXiang sfrutta il principio della scarsità
Una volta che il prodotto è stato rimesso nella scatola e ricacciato fuoricampo, sarebbe venduto nel giro di pochi secondi.
L’utente-acquistatore non ha il tempo di pensare o analizzare il prodotto.
Non ha nemmeno il tempo di chiedersi se lo vuole oppure no.
Lo vuole e basta.
Perché Zheng XiangXiang sfrutta il principio della scarsità. Come scrive il sociologo Robert Cialdini: tutto ciò che è limitato, proibito, esclusivo, sembra automaticamente più desiderabile. «La sensazione di competere per una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grande efficacia».
🔥 Cosa ci vende veramente XiangXiang
Ecco, XiangXiang è la quintessenza della nuova generazione di e-influencer non solo per il suo stile, gestualità, ritmo e packaging.
Ma perché grazie a quello stile, gestualità, ritmo e packaging riesce a creare in noi quel senso di Fomo per il disvelamento o l’acquisto di qualcosa.
E a venderci così benissimo quello che veramente ci sta vendendo: un’urgenza.
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Tiktok failed to load.
Ciao Fra, bell'edizione! Potresti specificare cosa intendi per "e-influencer"?